當(dāng)清晨洗漱時(shí)，牙膏帽突然掉到地板上，甚至掉進(jìn)下水道的溝槽里；當(dāng)你按照說明試圖打開午餐肉罐頭的蓋子，往往是半途而廢；當(dāng)你打一些袋袋食品，有時(shí)卻發(fā)現(xiàn)由于密封不好，食品已變質(zhì)；當(dāng)你為將zui后一滴香波用完而不得不將瓶子倒置幾分鐘時(shí)，是否意識到這些平時(shí)碰到的瑣碎小事都是由于不適當(dāng)?shù)陌b造成的。
　　事情雖小，然而它帶來的不便卻是顯而易見的。傳統(tǒng)市場理論給包裝下的定義是：將商品盛放于某種容器或包裝物之內(nèi)。發(fā)展到今天，包裝的作用已不再是簡單的容納和保護(hù)，它具有了非常豐富的內(nèi)容。首先，包裝應(yīng)該保證產(chǎn)品的安全和清潔衛(wèi)生，防止產(chǎn)品的散失、殘缺、變質(zhì)和破壞，這是包裝zui基本的作用。其次，具有廣告和推銷的功能，顧客通過包裝可以了解產(chǎn)品，從而激發(fā)購買動機(jī)。zui后，良好的包裝應(yīng)能zui大程度地發(fā)揮產(chǎn)品的功效，降低產(chǎn)品損失。
　　可見，包裝的作用是不可低估的。目前，在同行業(yè)競爭異常激烈的情況下，不重視包裝，無異于自絕于消費(fèi)者，將產(chǎn)品推向自己的競爭對手。雖然我國消費(fèi)者自我保護(hù)意識不強(qiáng)，他們大多不會因包裝問題而同廠家爭吵不休。但從長遠(yuǎn)看，粗糙惡劣的包裝所造成的負(fù)影響對產(chǎn)品卻是極其有害的。消費(fèi)者以后購買該產(chǎn)品時(shí)，會格外小心，甚至?xí)①徺I注意力轉(zhuǎn)向其它品牌的同類產(chǎn)品。相反，如于此細(xì)微處下功夫，確實(shí)替顧客著想，則會產(chǎn)生非同尋常的效果。
        在這方面，可口可樂公司可以說是一個(gè)*。作為一種大眾飲料，可口可樂的品種不多，之所以受到各個(gè)層次人們的喜歡，成功的秘訣之一就是對不同的消費(fèi)者使用的產(chǎn)品包裝也相應(yīng)不同。以往的玻璃瓶包裝有其致命的弱點(diǎn)：價(jià)格單一，不符合各層次人們的消費(fèi)心理；不便攜帶，容易破碎。為了更多的贏得各個(gè)層次的消費(fèi)者，可口可樂公司一改往日的單一包裝形式：低收入階層消費(fèi)者可以購買1．25升塑料瓶裝的可口可樂，這種包裝具有成本低，耐貯存的特點(diǎn)；高收入階層消費(fèi)者可選用易拉罐型，它具有攜帶方便，符合時(shí)尚的優(yōu)點(diǎn)；對零散消費(fèi)者，可口可樂公司還準(zhǔn)備了散裝可口可樂。另外，對男女消費(fèi)者的不同口味，公司推出了雪碧、芬達(dá)等飲料。zui難能可貴的是可樂的紅色、雪碧的綠色、芬達(dá)的橙色，給人以*的視覺效果，非常符合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。豐富多樣的包裝形式，滿足了來自各個(gè)方面的不同需求，*也就自然而然地提高了。
         現(xiàn)代營銷理論以消費(fèi)者為中心，任何營銷行為都圍繞消費(fèi)者而進(jìn)行。包裝也是這樣。應(yīng)當(dāng)針對不同的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)出不同的包裝形式。可口可樂公司正是由于瞄準(zhǔn)了不同消費(fèi)者心理特點(diǎn)、社會心理特點(diǎn)、口味特點(diǎn)，在包裝上狠下功夫，才取得了極大的成功。
         然而，要改變不合適的包裝，是一件非常困難的事。zui大的障礙是易造成成本偏高，這也許是很多廠家不愿改變包裝的主要原因。以前的包裝要重新設(shè)計(jì)，用于包裝的機(jī)械設(shè)備也要做相應(yīng)的改變，包裝的材料也會因不同的包裝形式而發(fā)生變化，這些都會增加成本。許多廠家認(rèn)為：成本的增加必然會帶來價(jià)格的升高，從而zui終導(dǎo)致競爭力的下降。這是一種悲觀的態(tài)度。對成本的增加要仔細(xì)確認(rèn)：是屬于有效促進(jìn)增加，還是屬于無效抑制增加。新包裝所帶來的成本，如果能極大地促進(jìn)產(chǎn)品的營銷，那這種成本增加屬有效促進(jìn)增加。正如可口可樂的易拉罐型。雖然包裝成本偏高，但由于受到消費(fèi)者的喜愛，乃至成為一種時(shí)尚，銷量的增多自然而然地降低了成本。因此，對于成本的增加，不必一味拒絕，應(yīng)采取積極、樂觀的態(tài)度。
         目前，包裝已愈來愈廣泛地受到重視。然而，同外國比起來，我們的產(chǎn)品包裝還處在初級階段。做市場營銷，不單單是搞轟轟烈烈的展示會，或鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)。應(yīng)該記住，機(jī)會隨時(shí)隨地都可能出現(xiàn)。這就要求每一個(gè)營銷人員，應(yīng)從細(xì)微處入手，這也要求廠家應(yīng)樹立營銷是從原材料加工就開始，而不是從產(chǎn)品出廠才開始的觀念。包裝雖只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但通過上述分析，不難發(fā)現(xiàn)是大有文章可做的。